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策劃人，你真的了解葉茂中嗎？
作者：周云 時間：2010-4-16 字體：[大] [中] [小]
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在中國營銷策劃界，葉茂中不一定是水平最高，但知名度一定是最高。而且是爭議最多的人物，行業(yè)內(nèi)的居多人士常常發(fā)文批判老葉來彰顯自己水平。
的確，在中國策劃屆，葉茂中是經(jīng)常犯錯的策劃人，他的失敗案例在諸多文章中被深度解析，如紅金龍案例，海王銀得菲案例，三溝酒案例，在這里就不一一列舉說明了。在中國策劃屆，葉茂中大廣告大傳播模式被譽為偉哥模式，但在這種模式下，催生了幾匹行業(yè)黑馬，如雅克V9，中華立領(lǐng)。野戰(zhàn)蘋果汁在起步階段也算比較成功，但最后由于市場操作步劃過快，企業(yè)對流竄貨的管理不當(dāng)導(dǎo)致最后渠道的崩盤。
在研究葉茂中成功案例的時候，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律，以上的成功案例中老葉對企業(yè)的產(chǎn)品多多少少都進行過改造，或者跳出原來產(chǎn)品范疇，重新打造一個產(chǎn)品。老葉稱之為新品類策劃，發(fā)現(xiàn)了一個新品類或重新打造一個新品類，我們也可以稱之為產(chǎn)品策劃。
再舉產(chǎn)品策劃幾個例子：
1 衛(wèi)浴產(chǎn)品策劃：
我們知道，衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)品和營銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重，而且品類集中度高，外資品牌牢牢占據(jù)行業(yè)前幾名的位置，國內(nèi)品牌訴求多停留在“藝術(shù)”“家”“生活”等空泛的概念上。那么我們是否可以學(xué)習(xí)唯美陶瓷中國風(fēng)的創(chuàng)意，在衛(wèi)浴上也涂上顏色和畫面呢，定位“風(fēng)情衛(wèi)浴”？當(dāng)然是可以的。
好比，夏日風(fēng)情系列可以涂上藍(lán)天，大海，椰子林的畫面。
伊甸園風(fēng)情可以涂上蘋果樹等伊甸園元素畫面
田園風(fēng)情可涂上草地，湖面等畫面
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)家庭時尚簡約和田園風(fēng)情式的裝修風(fēng)格呈逐年增加的趨勢，風(fēng)情衛(wèi)浴的產(chǎn)品風(fēng)格與時尚簡約和田園風(fēng)情的裝修風(fēng)格是可以兼容的。
我們知道，白領(lǐng)人群每天累死累活，浴室不光是洗澡的地方，更是下班后休憩放松，夫妻間情感交流的地方，風(fēng)情衛(wèi)浴正好滿足了消費者的心理需求。
另外，產(chǎn)品創(chuàng)新可以提高產(chǎn)品的標(biāo)價能力，給渠道留下更多的利潤空間。2009年底，我把該想法賣給了佛山的一家衛(wèi)浴企業(yè)，賺了小小的2000塊。
2 男裝品類策劃：
松鷹男裝可以在“鷹”上做點文章，鷹乃百鳥之王，我們可以把松鷹定位為“一種能讓男人彰顯霸氣的男裝”，產(chǎn)品上通過主打“風(fēng)衣”落地。風(fēng)衣的聯(lián)想：小馬哥，上海灘，社團老大，與品牌定位相得益彰，天作之合。勁霸賣夾克，虎都賣西褲，利郎賣商務(wù)休閑，才子賣錦棉便西，柒牌賣立領(lǐng)，男裝市場上還沒有以風(fēng)衣為主打產(chǎn)品的品牌，這就是差異化，且產(chǎn)品策劃與品牌策劃高度統(tǒng)一。
我們知道，策劃有層次之分。
第一層策劃叫“廣告策劃”。廣告是整個商業(yè)服務(wù)鏈條里最末端的一個環(huán)節(jié)。
第二層策劃叫“營銷策劃”。也就是大家所講的4P3C, 2002年腦白金被評價為：“中國十大最惡俗的廣告”，眾多媒體評價腦白金的廣告是“最討厭的廣告”、“最沒有創(chuàng)意的廣告，但腦白金十幾年暢銷不衰。
第三層策劃叫“產(chǎn)品策劃”。
前面已舉例，不做深入解讀。
第四層策劃叫“產(chǎn)業(yè)策劃”。
產(chǎn)業(yè)策劃就是一個企業(yè)立業(yè)之初，它選擇做什么行業(yè)？在什么時候進去做？至關(guān)重要！它選擇的是朝陽行業(yè)而不是夕陽行業(yè)，它選擇的這個行業(yè)的導(dǎo)入期、成長期進入，而不是在成熟期、衰退期進入，這樣才能成功。為什么呢？在成熟期才進入的話，利潤已經(jīng)平均化了，已經(jīng)不能賺大錢了。
第五層策劃是商業(yè)社會最高明的策劃——“商業(yè)魔式策劃”。
中國做大的老板、做大的企業(yè)，都有快速、隱蔽、巧妙的賺錢方法，這個方法就叫“商業(yè)魔式”！ 如盧俊雄發(fā)明的“逐年返租”模式，霍英東的“賣樓花”模式，戴爾安利的直銷模式等等
其實，產(chǎn)品策劃是一種高層次的策劃，道理很簡單，消費者最終消費的是產(chǎn)品，不是創(chuàng)意的廣告片，不是渠道，不是終端。在商業(yè)模式找不到差異的情況下，有創(chuàng)意的產(chǎn)品策劃能讓銷售變得輕松簡單。
再從商業(yè)模式策劃的高度來看葉茂中，橫比同類策劃公司，葉茂中營銷策劃是賺錢最輕松最快的策劃公司，葉茂中可以稱得上是央視的超級業(yè)務(wù)員，為什么？大廣告模式解決問題，不用幫企業(yè)操持渠道終端勞心費神的工作。中國的太多策劃公司策劃著企業(yè)的命運和未來，但無法策劃自己公司的未來，為什么？賺不到錢嘛。
其實央視大廣告模式對江浙一帶喜歡豪賭的企業(yè)家有一定吸引力。道理是這樣的：“對于很多中小企業(yè)，招商成功可以說就完成了一年80%的工作，而現(xiàn)在的經(jīng)銷商對打廣告的企業(yè)又比較有信心。葉茂中讓企業(yè)在短時間內(nèi)在央視廣告密集投放，很多時候就是做給經(jīng)銷商看的。
所以葉茂中相對同類策劃公司來講，更擅盈利模式策劃，他比同行找到了更好的企業(yè)盈利模式。當(dāng)然，和江南春沒法比，江南春通過媒介產(chǎn)品策劃完成大的產(chǎn)業(yè)策劃，用自行車業(yè)務(wù)隊伍輕松與央視平起平坐，并在納斯達克找到位子。
所以，葉茂中既是一個產(chǎn)品策劃高手，在盈利模式設(shè)計上相對同行更有獨到之處。
最后，送給中國策劃人一句話：不知道的葉茂中的之短是一種悲哀，不知道葉茂中之長是更大的一種悲哀。
周云，80后策劃人，對新品類構(gòu)建，事件營銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念。13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com